曾经有一句这样的广告语直击男士内心——“给敢于护肤的真男人”。这条电视广告改变了中国男士的护肤观念，这句经典的广告语在之后的化妆品市场也被频繁引用。随着时间悄然流逝，当越来越多男士护肤广告出现在电视上时，对皮肤护理这件事，男人们的态度也在悄然发生着改变。

  来自国际研究机构Euromonitor的调查中显示，2010年中国护肤品市场总体销售为641.9亿元，男性护肤品市场为20.6亿元；2011年中国护肤品市场总体销售预计为723.9亿元，其中男性护肤品市场预计为26.4亿元；中国护肤品总体市场2012年较2011年增长11.5%，而男性市场增长率为24.4%。

  伴随着市场的快速成长和激烈竞争，随着近年来越来越多的品牌纷纷发力，推广男士产品，男士化妆品市场硝烟正浓。

  世界品牌的集团公司也相继引进了若干个男士品牌，到目前为止，品牌数量已经超过5个，对各个细分市场实现全面覆盖。

  与此同时，外资品牌的频繁进入让中国男士化妆品市场硝烟弥漫。从某种角度来看，这对本土品牌并不算一件彻底的坏事。国际巨头们花费了大量的时间和精力培育了消费者，打开了市场格局，本土品牌们则努力在已被炒热的市场中分得一杯羹。

  男士化妆品市场走过20年，其潜力巨大已是不争的事实。不过也有行业人士认为，男士化妆品市场看似美好，其实还未真正热起来。行业知名营销专家吴志刚指出，目前男士护肤品类发展不够均衡，主要集中在洁面、控油功效上，中高端市场远未成熟。

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